Bombardeio que não faz mal.

O futebol mudou. Ficou mais dinâmico, mais corrido, mais caro... Vivemos em meio a contratos milionários e de patrocínios Masters, que aos poucos vão tomando conta do esporte, de maneira que nem de longe conseguiríamos segurar. Mas quem disse que isso é ruim? Não sei. Me diz você. Até porque, se fosse ruim, não tinha empresa se matando por um espaço na camisa de um clube. Por isso resolvi fazer uma pesquisa e falar sobre a paixão dos torcedores em relação a camisa, e como as empresas se utilizam dessa paixão. 

Espero que você goste. Se não gostar, comenta lá no seu espaço, ou volta a fazer o que você gosta. Vamos lá.

O grande interesse das empresas e o resultado que elas buscam é o reconhecimento, memorização, aproximação e vendas junto a este grande público consumidor. Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Antônio Afif, em seu recente livro "A bola da vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso", mostra que o marketing esportivo "cai como uma luva", pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos. Geralmente, se pega a pessoa desprevenida.

 A Nike, por exemplo, possui contratos muito valiosos para empresa. Ela começa a patrocinar os clubes a partir do momento que ele se destaca em alguma ou outra competição. Nunca se agrega a times de imagem fracassada, ou de imagem deturpada.

 “Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam impassíveis quanto à marca que as patrocina passam a construir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente” (AFIF, 2000).

A diferenciação das demais marcas é um fator que influencia bastante. Conseguir credibilidade atualmente não é tão fácil. De acordo com Melo Neto (2003) neste mercado globalizado cada vez mais competitivo se torna necessário a diferenciação dos concorrentes de modo a obter maior credibilidade, agregando maior valor a marca, maior exposição na mídia, comunicando-se diretamente com o público target, popularizando a marca e afirmada liderança e força da marca.

Time Inglês - Arsenal

Mas antes mesmo de se aliar ao clube, ou colocar um patrocínio na camisa de um time, a empresa responsável pela marca deve pesquisar o suficiente para saber se a sua marca é bem vista pelos torcedores daquele time. Caso a marca não seja bem vista pelos torcedores ou por todos que visualizarão a imagem, pode causar uma grande rejeição atrapalhando o decorrer do time ou a parceria com tal marca.

Ainda de acordo com Melo Neto (2000), “o patrocínio tem como características fundamentais a valorização juntamente com o posicionamento da marca patrocinadora nos mercados-alvo, apresentando três objetivos fundamentais: a melhoria da comunicação da empresa com seus  clientes e parceiros, a valorização e potencialização da marca e o aumento das vendas.”

No Brasil o maior sucesso foi o da Parmalat quando firmou contrato com o Palmeiras. A sequência de títulos conquistados pelo time e a seriedade da gestão no departamento de futebol geraram uma imagem de credibilidade na opinião pública. A projeção da multinacional italiana foi marcante principalmente na mídia. Entre jogos televisionados do time, melhores momentos das partidas realizadas e reportagens na TV em 1999, a empresa esteve evidenciada durante 645 minutos no vídeo. Isso sem levar em conta os momentos em que esteve em mais de uma emissora de TV. Na mídia impressa a marca esteve presente em mais de 120 reportagens durante o ano de 1998. 

Palmeiras e River Plate  - 1999.

Outro exemplo de visibilidade marcante aconteceu durante o segundo jogo pela Copa Libertadores da América ocorrido em maio de 1999.O jogo que pôs em campo o Palmeiras e River Plate proporcionou à Parmalat mais de 214 aparições na tela da Globo, totalizando 11 minutos e 39 segundos; o equivalente a dois meses de investimentos no clube. A co-gestão esportiva é uma estratégia que permite a participação ativa do patrocinador a administração do esporte de uma equipe, preservando a tradição do clube.

No entanto, no patrocínio esportivo especificamente, os principais objetivos são potencializar a marca, devido ao intenso apelo do esporte na mídia e a dimensão do mercado e, o ganho de atributos pela marca, por meio da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.

 "A credibilidade é um dos fatores fundamentais no marketing, pois a partir do momento que o consumidor acredita no produto, a sua relação com a empresa se torna mais próxima de um marketing de relacionamento, que é a ligação que todas as instituições procuram". (Cesar Augusto Sbrighi)

De 1995 a 2005 o mercado brasileiro de esportes movimentou cerca de US$ 9,5 bilhões, superando o total investido em mídia em todo o país – US$ 6 bilhões.

Segundo o Professor da Universidade Candido Mendes, André Salvador, lidar com a emoção dos torcedores é a grande fascinação do Marketing Esportivo. É uma forma muito mais simpática e envolvente de se comunicar, diferentemente do bombardeio diário e alucinante das milhares de mensagens publicitárias. É o momento em que o torcedor, vibra, discute, participa e principalmente, consome. Como disse no início, o futebol atinge a alma, o coração e se bem fundida com o marketing, atinge o bolso.

“Só o futebol permite que você sinta aos 60 anos exatamente o que sentia aos 6. Todas as outras paixões infantis ou ficam sérias ou desaparecem, mas não há uma adulta de ser apaixonado pelo futebol...”
(Veríssimo Estadão)

O Patrocínio Esportivo assegura os maiores retornos de mídia por valor investido, gerando, consequentemente, maior presença no mercado. O retorno no que se refere às vendas, no entanto, poderá ser medido de acordo com a "fama" da marca já existente. Portanto, mesmo que as vendas tenham dobrado durante uma campanha, isso não significa necessariamente um resultado positivo da ação. Mas, de certa forma, o maior crédito será atribuído a tal investimento.

Apresentação da CAIXA no uniforme do Flamengo

Em contraponto, o outro aspecto que geralmente preocupa possíveis investidores é o reflexo que uma derrota pode exercer à empresa que mantém seu nome ligado ao atleta ou à equipe. Nesse sentido, Afif acredita que a marca não sofre nenhuma influência no resultado da atividade, principalmente se este for negativo. "É claro que quando a equipe vence um partida muito importante, o retorno sofre ligeiro aumento. Nas derrotas, no entanto, o desempenho não é abalado", garante o autor.

Não podemos negar que tudo é dinheiro, então as empresas se aproveitam cada dia mais do amor do torcedor para “atacar” mesmo que sutilmente todos que estão em volta, inclusive às mídias como jornais, televisão e Internet.  Porém, se está rendendo a clube, o torcedor adota com amor.

Viva o  empreendedorismo‎!

Abs,

David Tavares.