O futebol mudou. Ficou mais dinâmico, mais corrido, mais
caro... Vivemos em meio a contratos milionários e de patrocínios Masters, que
aos poucos vão tomando conta do esporte, de maneira que nem de longe
conseguiríamos segurar. Mas quem disse que isso é ruim? Não sei. Me diz você.
Até porque, se fosse ruim, não tinha empresa se matando por um espaço na camisa
de um clube. Por isso resolvi fazer uma pesquisa e falar sobre a paixão dos
torcedores em relação a camisa, e como as empresas se utilizam dessa
paixão.
Espero que você goste. Se não gostar, comenta lá no seu espaço, ou volta a
fazer o que você gosta. Vamos lá.
O grande interesse das empresas e
o resultado que elas buscam é o reconhecimento, memorização, aproximação e
vendas junto a este grande público consumidor. Empresas e marcas líderes
costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou
equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente
positivos para suas imagens. Antônio Afif, em seu recente livro "A bola da
vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso", mostra que o
marketing esportivo "cai como uma luva", pois é o momento em que se
pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está
aberto à mensagem da empresa e seus produtos. Geralmente, se pega a pessoa
desprevenida.
A Nike, por exemplo, possui
contratos muito valiosos para empresa. Ela começa a patrocinar os clubes a
partir do momento que ele se destaca em alguma ou outra competição. Nunca se
agrega a times de imagem fracassada, ou de imagem deturpada.
“Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o
rejuvenescimento da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre
os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma
relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva,
recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom
desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam
impassíveis quanto à marca que as patrocina passam a construir uma
imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um
comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada,
mesmo que indiretamente” (AFIF, 2000).
A diferenciação das demais marcas
é um fator que influencia bastante. Conseguir credibilidade atualmente não é
tão fácil. De acordo com Melo Neto (2003) neste mercado globalizado cada vez
mais competitivo se torna necessário a diferenciação dos concorrentes de modo a
obter maior credibilidade, agregando maior valor a marca, maior exposição na
mídia, comunicando-se diretamente com o público target, popularizando a marca e
afirmada liderança e força da marca.
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| Time Inglês - Arsenal |
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Mas
antes mesmo de se aliar ao clube, ou colocar um patrocínio na camisa de um
time, a empresa responsável pela marca deve pesquisar o suficiente para saber
se a sua marca é bem vista pelos torcedores daquele time. Caso a marca não seja
bem vista pelos torcedores ou por todos que visualizarão a imagem, pode causar
uma grande rejeição atrapalhando o decorrer do time ou a parceria com tal
marca.
Ainda
de acordo com Melo Neto (2000), “o patrocínio tem como características
fundamentais a valorização juntamente com o posicionamento da marca
patrocinadora nos mercados-alvo, apresentando três objetivos fundamentais: a
melhoria da comunicação da empresa com seus clientes e parceiros, a
valorização e potencialização da marca e o aumento das vendas.”
No
Brasil o maior sucesso foi o da Parmalat quando firmou contrato com o
Palmeiras. A sequência de títulos conquistados pelo time e a seriedade da
gestão no departamento de futebol geraram uma imagem de credibilidade na
opinião pública. A projeção da multinacional italiana foi marcante
principalmente na mídia. Entre jogos televisionados do time, melhores momentos
das partidas realizadas e reportagens na TV em 1999, a empresa esteve
evidenciada durante 645 minutos no vídeo. Isso sem levar em conta os momentos
em que esteve em mais de uma emissora de TV. Na mídia impressa a marca esteve
presente em mais de 120 reportagens durante o ano de 1998.
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| Palmeiras e River Plate - 1999. |
Outro
exemplo de visibilidade marcante aconteceu durante o segundo jogo pela Copa
Libertadores da América ocorrido em maio de 1999.O jogo que pôs em campo o
Palmeiras e River Plate proporcionou à Parmalat mais de 214 aparições na tela
da Globo, totalizando 11 minutos e 39 segundos; o equivalente a dois meses de
investimentos no clube. A co-gestão esportiva é uma estratégia que permite a
participação ativa do patrocinador a administração do esporte de uma equipe, preservando
a tradição do clube.
No
entanto, no patrocínio esportivo especificamente, os principais objetivos são
potencializar a marca, devido ao intenso apelo do esporte na mídia e a dimensão
do mercado e, o ganho de atributos pela marca, por meio da associação do nome
da empresa aos atletas, eventos e equipes.
"A credibilidade é um dos fatores fundamentais no marketing, pois a
partir do momento que o consumidor acredita no produto, a sua relação
com a empresa se torna mais próxima de um marketing de relacionamento,
que é a ligação que todas as instituições procuram". (Cesar Augusto
Sbrighi)
De
1995 a 2005 o mercado brasileiro de esportes movimentou cerca de US$ 9,5
bilhões, superando o total investido em mídia em todo o país – US$ 6 bilhões.
Segundo
o Professor da Universidade Candido Mendes, André Salvador, lidar com a emoção
dos torcedores é a grande fascinação do Marketing Esportivo. É uma forma muito
mais simpática e envolvente de se comunicar, diferentemente do bombardeio
diário e alucinante das milhares de mensagens publicitárias. É o momento em que
o torcedor, vibra, discute, participa e principalmente, consome. Como disse no
início, o futebol atinge a alma, o coração e se bem fundida com o marketing,
atinge o bolso.
“Só o futebol permite que você sinta aos 60 anos exatamente o que sentia
aos 6. Todas as outras paixões infantis ou ficam sérias ou desaparecem,
mas não há uma adulta de ser apaixonado pelo futebol...”
(Veríssimo Estadão)
O
Patrocínio Esportivo assegura os maiores retornos de mídia por valor investido,
gerando, consequentemente, maior presença no mercado. O retorno no que se
refere às vendas, no entanto, poderá ser medido de acordo com a
"fama" da marca já existente. Portanto, mesmo que as vendas tenham
dobrado durante uma campanha, isso não significa necessariamente um resultado
positivo da ação. Mas, de certa forma, o maior crédito será atribuído a tal
investimento.
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| Apresentação da CAIXA no uniforme do Flamengo |
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Em
contraponto, o outro aspecto que geralmente preocupa possíveis investidores é o
reflexo que uma derrota pode exercer à empresa que mantém seu nome ligado ao
atleta ou à equipe. Nesse sentido, Afif acredita que a marca não sofre nenhuma
influência no resultado da atividade, principalmente se este for negativo.
"É claro que quando a equipe vence um partida muito importante, o retorno
sofre ligeiro aumento. Nas derrotas, no entanto, o desempenho não é
abalado", garante o autor.
Não
podemos negar que tudo é dinheiro, então as empresas se aproveitam cada dia
mais do amor do torcedor para “atacar” mesmo que sutilmente todos que estão em
volta, inclusive às mídias como jornais, televisão e Internet. Porém, se está rendendo a clube, o torcedor
adota com amor.
Viva
o empreendedorismo!
Abs,
David Tavares.
Um torcedor do Argentinos Juniors, mais que revoltado com a derrota por
3 a 1 do seu time para o Belgrano, em jogo válido pelo Campeonato Argentino de
futebol na noite desta segunda-feira, resolveu manifestar a sua fúria de forma
muito inusitada: O cara, atirou a própria dentadura no gramado! 
